استفاده از علوم رفتار در بازاریابی- نانسی هارهوت
Using Behavioral Science in Marketing
Nancy Harhut
ترجمه ؛خلاصه و تنظیم از : محسن فردرو
متخصصان بازاریابی می توانند از این کتاب بهره زیادی ببرند. راهنمای عملی برای نحوه عملکرد مغز مشتریان و جذب و حفظ آنها ،بنحوی که مسیر کسب و کار را برای همیشه تغییر میدهد.بینش رفتاری می تواند استراتژی بازاریابی را بهبود بخشد .استفاده از علوم رفتاری در بازاریابی کار فوق العاده ای است .به دنبال راه هایی برای تأثیرگذاری بر رفتار انسان ها باشید. برای تأثیرگذاری بر رفتار، ابتدا باید بفهمید که مردم چگونه رفتار می کنند. بدون تردید رفتار برخی از مردم و مشتریان گیج کننده است. علم ثابت کرده است که انسان ها پاسخ های سخت و خودکاردارند،واکنش‌های غریزی و انعکاسی به انتخاب‌های اطراف شان. آنها اغلب به جای گرفتن تصمیمات سنجیده ، طیفی از رفتارها بر آنها تأثیر میگذارد، رویکردهای اثبات شده ای وجود دارد که می توان از آنها استفاده کرد.با به کارگیری ماهرانه اصول رفتار انسانی درپیام های بازاریابی می توانید با رقبا رقابت کنید. حقیقت این است که بازاریاب‌ها وقت خود را صرف تلاش برای جذب مردم می کنند.با این حال در بیشتر موارد، بازاریاب‌ها موفق نیستند.
عناصر عاطفی و عقلانی در تصمیم گیری
دانشمندان علوم رفتاری دریافته اند که افراد برای تصمیم گیری ازهر دو بخش عقلانی و احساسی مغز استفاده می کنند. این یعنی بیشترین پیام های بازاریابی موثر حاوی عناصری هستند که برای هر دو بخش جذابیت دارند.
تصمیمات خرید اغلب ابتدا به صورت احساسی و سپس عقلی اتخاذ می شود
می دانید مردم چگونه تصمیم می گیرند ؟ مردم بر اساس عوامل مختلفی تصمیم گیری می کنند – نیازها، خواسته ها و اهداف، گذشته آنها، تجربیات، ترجیحات آنها ، گاهی اوقات آنها فهرستی از ابعاد مثبت و منفی کالای مورد نظرشان تهیه می کنند. تجزیه و تحلیل هزینه و فایده را انجام می دهند. در مواقعی نیز تحقیقاتی انجام می دهند و سپس روی آن تصمیم می گیرند. گاهی اوقات آنها با یک همسر یا یک دوست یا همکار مشورت می کنند،
همه اینها درست است. به جز مواقعی که اینطور نیست ، در واقع خیلی وقت ها کمی متعجب شده اید،
دن آریلی نویسنده پرفروش نیویورک تایمز معتقد است که اساساً مردم فکر می کنند که خوب فکر می کنند – اما اغلب اوقات،تصمیمات آنها تحت الشعاع نیروهایی قرار می گیرد که کاملاً از آنها بی اطلاع هستند. یکی از آن احساسات آنهاست.
به دلیل نحوه عملکرد مغز انسان، پیام های یک بازاریاب به هر دو مولفه های عقلانی و عاطفی
نیاز دارد . گاه مردم بر اساس دلایل احساسی تصمیم می گیرند – حتی افراد واقعاً باهوش، حقیقت این است ، مردم در واقع به دلایل احساسی تصمیم می گیرند و بعداً آن تصمیمات را با منطق توجیه می کنند.
در بیشتر موارد ، آنها واقعاً باور دارند که متقاعد شده اند و به دلایل درست تصمیم گرفته اند. معتقدند که تحت تأثیر چیز دیگری قرار نگرفته اند.
مغزما سریعتر از تفکر منطقی ، احساسات را پردازش می کند. احساسات نیز متمرکز بر توجه و تجربه ما فعال می شود.
کوین رابرتز، مدیر اجرایی سابق تبلیغات معتقد است که تصمیم خرید 80 درصد از افراد احساسی است.
دانلد بی. کالن، متخصص مغز و اعصاب، توضیح می دهد که «تفاوت اساسی بین احساس و عقل این است که احساسات منجر به عمل می شود، در حالی که عقل منجر به نتیجه گیری می شود.
در مورد ساختن برندها و تأثیرگذاری بر نگرش و آگاهی، احساس قطعا نقش کلیدی دارد مردم به اقدام وادار کنند. اگر این کار را نکنند، بازاریابان ضرر می کنند.
آنتونیو داماسیو یک عصب شناس و نویسنده کتاب خطای دکارت است .تحقیقاتی را در میان افرادی که در قسمت‌هایی از بدن آسیب دیده بودند انجام داد، چیزی که او در افراد آسیب دیده پیدا کرد این بود که آنها عملاً قادر به تصمیم گیری نبودند – حتی یک تصمیم ساده،آنها برای انتخاب غذای ناهار ظهرشان فقط دور خود می چرخیدند و با در نظر گرفتن همه گزینه ها، هرگز به تصمیم نمی رسیدند .
انسان ها برای اینکه بدانند چه کار کنند باید به احساسات دسترسی داشته باشند.مردم مردم هستند، چه در خانه باشند و چه در اداره. احساسات را وارد بازاریابی خود کنید و بگذارید جادوی خود را به کار ببندد.
روش های هوشمندانه برای تزریق احساسات به پیام بازاریابی وجود دارد.
از مشتری بالقوه خود بخواهید تصور کند که صرفه جویی در زمان چه حس خوبی خواهد داشت
از تصاویر و رنگ ها برای برانگیختن واکنش عاطفی استفاده کنید.
به آنها نشان دهید که اگر انتخابی غیر از آنچه شما پیشنهاد می کنید داشته باشند متضرر می شوند.
به مشتری خود احساس خاص بودن یا برتری دهید زیرا از محصول شما استفاده می کند
پیش از درخواست خرید از مشتری بالقوه ، فعالانه به آنها کمک کنید .
داستان افرادی که به لطف شما خرید داشته و موفق شده اند را تعریف کنید.
روی تجربه مالکیت یا استفاده از محصول خود، تمرکز کنید.
ویژگی ها و مزایا و انگیزه را به استراتژی های بازاریابی خلاقانه خود اضافه کنید.
استراتژی شما بایستی ازاصل تعهد و سازگاری بهره برده باشد.
از آنجایی که احساسات باعث تصمیم گیری می شود، ارتباط عاطفی در بازاریابی شما، باید نقش مهمی نیز داشته باشد.
حقیقت این است که به محض ایجاد ارتباط عاطفی با کسی، از دیدگاه بازاریابی، آن شخص دقیقاً در دست شما قرار دارد.
دانشمندان علوم رفتاری از آن به عنوان “سرایت عاطفی” یاد می کنند. این اصطلاح شاید آنقدرها هم جذاب نباشد، اما نتیجه نهایی می تواند جذاب باشد.
به عنوان مثال، شما فقط یک دزدگیر نصب نمی کنید، بلکه شما کمک می کنید مشتری احساس کند خانواده اش در امنیت است. صحنه، ترس ها، کشمکش ها، رویاها یا خواسته های مخاطب خود را درک کنید واز آن استفاده نمایید.
نقش نورون های آینه ای را در نظر داشته باشد.
نورون های آینه ای در ، ایتالیا توسط فیزیولوژیست عصبی، جاکومو ریزولاتی کشف شد.تیمی از دانشمندان آزمایش هایی را انجام دادند . به مغز یک میمون الکترودهایی متصل نمودند .وقتی که محقق مربوط مشغول خوردن یک بستنی قیفی بود و میمون او را می دید ،مشخص شد که نورون‌های مغز میمون طوری عمل می‌کنند که انگارخود میمون در واقع داشت یک بستنی می خورد.تحقیقات علمی بعدی نشان داد که مغز انسان نیز این رفتار را دارد .به همین ترتیب وقتی مردم می بینند که شخصی در حال انجام کاری است، مغزشان پاسخ می دهد انگار خودشان آن عمل را انجام می دهند و آن احساس را تجربه می کنند.بدیهی است که این پیامدهای زیادی برای ویدیوها و تبلیغات تلویزیونی دارد.
آنچه دانشمندان دریافته اند این است که هنگامی که مردم در یک “وضعیت گرم” هستند، که ناشی از برخی نیازهای فیزیکی مانند گرسنگی است یا میل جنسی و یا با یک هیجان قوی مانند خشم یا هیبت، دست به عمل می زنند . آنها گاهی اوقات از کارهایی که انجام داده اند بعدا پشیمان می شوند.تصمیم گیری در حالت گرم توضیح می دهد که چرا مردم غذای بیشتری می خرند .اوقتی گرسنه هستند به سمت خرید مواد غذایی می روند. …تصمیم گیری در حالت داغ می تواند تاکتیک دیگری برای یک بازاریاب باشد.جمع آوری کمک های مالی در نزدیکی ایام کریسمس از همین گونه هستند.
نکات کلیدی:
عاطفه باعث حرکت می شود.
دلایل احساسی و منطقی را در پیام های بازاریابی خود بگنجانید.
هدف شما به هر دو نیاز دارد.
مغز پیام های احساسی را سریعتر پردازش می کند.
ایجاد یک ارتباط عاطفی ،متقاعد کردن مردم را برای شما آسان تر می کند.
فقط بر ویژگی ها و مزایای محصول یا خدمات خود تمرکز نکنید.
تصاویر افرادی را نشان دهید که از چیزی که می‌فروشید لذت می‌برند یا از آن سود می‌برند.
ادامه دارد…….
