بازاریابی تأثیرگذار (یا اینفلوئنسر مارکتینگ)

بیشتر مباحث در موضوع تأثیر اجتماعی بر محور مقبولیت و اطمینان در محیط اجتماعی قرار دارند.

اینفلوئنسرها بیشتر زمان خود را صرف تولید محتوا و جذب مخاطبان خود می‌کنند. در ابتدا اینفلوئنسرها اغلب سبک زندگی خود را در شبکه‌های اجتماعی نمایش می‌دادند که به آن لایف استایل (life style) می‌گویند. این روزها اما اینفلوئنسرهای تخصصی که در حوزه خاصی فعالیت می‌کنند و آموزش می‌دهند بسیار زیاد شده‌‌اند.

پرداخت به اینفلوئنسرها

بازاریابی تأثیرگذار به دو زیر بخش تقسیم می‌شود: درآمد حاصل ازبازاریابی تأثیرگذار و هزینه (پرداخت) در بازاریابی تأثیرگذار.

درآمد حاصل از بازاریابی ناشی از عدم پرداخت یا روابط موجود با اینفلوئنسرها یا محتوای شخص ثالث که توسط تبلیغ اینفلوئنسر رشد اجتماعی داشته‌است می‌باشد.

پرداخت در کمپین‌های بازاریابی مؤثر می‌تواند به صورت حمایت، تبلیغات ابتدایی یا پیام‌های رضایتمندی باشد و می‌تواند در هر نقطه از محتوا ظاهر شود. بودجه‌ها به‌طور گسترده‌ای متفاوت هستند و معمولاً بر اساس درآمد مخاطبان است.

برخی از بازاریابان از تبلیغات تأثیرگذار (اینفلوئنسر مارکتینگ) به منظور ایجاد اعتبار در تجارت، برخی برای ایجاد ایجاد گفتگوهای اجتماعی حول برند خود و عده‌ای دیگر برای فروش آنلاین یا فروش در فروشگاه‌ها برای محصولات خود هستند. بازاریاب تأثیرگذار همچنین می‌تواند به بازاریابی محصولات و خدمات متنوع بازاریابی بپردازد، که بر اعتبار کسب شده در طول زمان تأثیر می‌گذارد؛ بنابراین، ارزش بازاریابی تأثیرگذار را می‌توان با روش‌های مختلف اندازه‌گیری کرد. بعضی از بازاریاب‌ها ارزش رسانه‌های تولید شده (EMV) را اندازه‌گیری می‌کنند، برخی دیگر نرخ تأثیرگذاری را دنبال می‌کنند، و برخی هزینه بابت اقدام (CPA) را دنبال می‌کنند.

بازاریابی تأثیرگذار ارزش خود را از ۳ منبع به دست می‌آورد:

1. دستاورد اجتماعی: اینفلوئنسرها می‌توانند از طریق کانال‌های اجتماعی و وبلاگ‌ها به میلیون‌ها مشتری دسترسی پیدا کنند.
2. محتوا اصلی: اینفلوئنسرها محتوای اصلی و اغلب مؤثر بازاریابی را برای مارک تولید می‌کند.
3. اعتماد مصرف‌کننده: اینفلوئنسرها روابط قوی با مخاطبان خود برقرار می‌کنند که اعتماد خاصی نسبت به نظرات متفکرانه دارند.

روش‌های بازاریابی

بازاریابی تأثیرگذار، به‌طور فزاینده بخشی از یک محتوای تجاری است که شامل چهار فعالیت اصلی می‌شود:

• شناسایی اینفلوئنسرها و رتبه‌بندی آن‌ها به ترتیب اهمیت.
• بازاریابی به اینفلوئنسرها، برای افزایش آگاهی از شرکت در جامعه تأثیرگذار
• بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها، با استفاده از اینفلوئنسرها برای افزایش آگاهی بازار از شرکت در میان بازارهای هدف
• بازاریابی با اینفلوئنسرها، تبدیل اینفلوئنسرها به طرفداران شرکت.

بازاریابی تأثیرگذار توسط یک فعالیت مستمر ارزیابی که در کنار چهار فعالیت اصلی قرار دارد، افزایش می‌یابد.

بازاریابی تأثیرگذار با کلمه بازاریابی شفاهی (دهان به دهان) (WOM) مترادف نیست، اما تأثیرش ممکن است به این شیوه منتقل شود؛ بنابراین WOM بخش اصلی سازوکار بازاریابی تأثیرگذار است.

در تعریف اینفلوئنسر تفاوت‌های قابل توجهی وجود دارد. Peck اینفلوئنسرها را «مجموعه‌ای از اشخاص ثالثی که بر سازمان و مشتریان بالقوه خود تأثیر می‌گذارد» تعریف می‌کند. به‌طور مشابه، Brown and Hayes یک اینفلوئنسر را «شخص ثالثی که به‌طور قابل توجهی تصمیم‌گیری خرید مشتری را شکل می‌دهد، اما هرگز نمی‌تواند برای آن پاسخگو باشد» تعریف می‌کند. Keller and Berry خاطرنشان می‌کنند که اینفلوئنسرها انسان‌هایی عملگرا، دارای ارتباط مؤثر، تأثیرگذاری بالا، ذهن فعال و اعتقاد بالا هستند، گرچه این مجموعه ویژگی‌ها به‌طور خاص با بازارهای مصرفی هماهنگ هستند.

دقیقاً چیزی که اینفلوئنسر مارکتینگ را شامل می‌شود بستگی به محتوا (خرده فروشی یا B2B) و متوسط انتقال نفوذ (آنلاین یا آفلاین یا هر دو) دارد. اما به‌طور فزاینده‌ای پذیرفته شده‌است که شرکت‌ها علاقه‌مند به شناسایی و درگیر شدن با اینفلوئنسرها هستند. همان‌طور که Keller and Berry بیان می‌کنند، «کسب و کارها خیلی سخت در حال پیش رفت هستند و برای متقاعد کردن مردمی که به پیام‌های آن‌ها کمتر گوش می‌دهند یا کمتر نگاه می‌کنند، توجه بیشتری دارند». هدف قرار دادن اینفلوئنسرها به عنوان وسیله‌ای برای تقویت پیام‌های بازاریابی، به منظور مقابله با گرایش رو به رشد مشتریان، برای نادیده گرفتن بازاریابی استفاده می‌شود.

شناسایی اینفلوئنسرها

نخستین گام در بازاریابی تأثیرگذار شناسایی اینفلوئنسرها است. اینفلوئنسرها به بخش‌های جداگانه خاصی در بازار تقسیم می‌شوند و به عنوان کانال برای کل بخش هدف مورد استفاده قرار می‌گیرند. در حالی که لیستی از اینفلوئنسرهای عمومی وجود دارد (مانند time 100) اما به عنوان هدف برنامه یک تجارت در بخش خاص کمتر مورد استفاده قرار می‌گیرند. سایت‌هایی وجود دارند که هنگامی که کمپین خود را طراحی کرده‌اید می‌توانید اینفلوئنسرهایی را که مشتاق هستند در کمپین شما شرکت کنند، پیدا کنید همچنین می‌توانید با استفاده از شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسرها را بر اساس کلید واژه‌ها یا کسانی که متعلق به صنعت خاصی هستند، بیابید.

علاوه بر این، تکنیک‌های تحقیق در بازار می‌توانند برای شناسایی اینفلوئنسرها، با استفاده از معیارهای پیش تعیین شده برای تعیین میزان و نوع اینفلوئنسر استفاده شوند. به عنوان مثال، Keller و Berry پنج ویژگی از اینفلوئنسرها را پیشنهاد می‌کنند:

• فعالان: اینفلوئنسرها درگیر انجمن‌ها، جنبش‌های سیاسی، موسسات خیریه و غیره هستند.
• ارتباطات: اینفلوئنسرها دارای شبکه‌های بزرگ اجتماعی هستند
• قدرت: اینفلوئنسرها به دنبال دیگران هستند و به آن‌ها اعتماد دارند
• ذهن فعال: اینفلوئنسرها دارای منافع متعدد و گوناگون هستند
• متمایزکنندگان: اینفلوئنسرها تمایل دارند که پیشگامان (یا بازماندگان) در بازار باشند.

بری در مطالعه خود دربارهٔ اینکه چه ویژگی‌هایی با اینفلوئنسرها در ارتباط است ۴ آرکه تایپ از اینفلوئنسرها را بیان می‌کند:

• • معلمان – در زمینه نشاند دادن منفعت و پرورش روشنگری رشد می‌کنند
• مربیان (هدایت کنندگان) – به نفع نشان دادن منفعت و مشارکت است.
• سرگرم‌کننده‌ها – به نفع نرخ رشد و الهام بخشی است.
• کاریزماتیک‌ها – به نفع پرورش روشنگری و الهام بخشی است

«موفقیت هر گونه اپیدمی اجتماعی به شدت وابسته به مشارکت مردم با یک مجموعه خاص و نادر از هدایای اجتماعی است».  ۳ نوع اینفلوئنسر شناسایی شده است:

• متصل کنندگان
• خبررسانی ها(Mavens)
• فروشندگان

متصل‌کنندگان شبکه اجتماعی از انواع مختلف مردم را دارند و به همین دلیل دسترسی گسترده‌ای دارند. این‌ها برای ارتباطات شفاهی (دهان به دهان) حائز اهمیت هستند. خبر رسانی‌ها به دنبال مصرف اطلاعات و به اشتراک‌گذاری آن با دیگران هستند، آن‌ها در رابطه با روند بسیار دقیق عمل می‌کنند. در نهایت فروشندگان «متقاعدکننده‌های کاریزماتیک» هستند. منبع تأثیرگذاری آن‌ها بر تمایل دیگران به تلاش برای تقلید رفتار آنهاست.

یکی از معیارهای مهم برای هر اینفلوئنسر در شبکه اجتماعی اینستاگرام، نرخ درگیرکنندگی (Engagement Rate) است. برای محاسبه نرخ درگیرکنندگی هر پست اینستاگرام ابتدا مجموع تعداد لایک‌ها، کامنت‌ها و کسانی که پست را ذخیره کرده‌اند محاسبه می‌کنیم و سپس حاصل را تقسیم بر تعداد کل فالوئرهای آن پیج اینستاگرام می‌کنیم. حاصل ضرب عدد به دست آمده در عدد ۱۰۰ نرخ درگیرکنندگی آن پست محسوب می‌شود.

Engagement Rate= like+ comment + save / Follower * ۱۰۰

کارشناسان دیجیتال مارکتینگ میانگین نرخ درگیرکنندگی ۱۲ پست آخر هر پیج اینستاگرامی را به عنوان معیاری برای سنجش میزان تأثیرگذاری آن پیج قرار می‌دهند.

اکوسیستم تأثیرگذاری

منابع تأثیرگذاران می‌توانند متفاوت باشند. بازاریابان به عادت گذشته تأثیرگذارانی را مورد هدف قرار می‌دهند که به سادگی قابل شناسایی هستند، مانند تأثیرگذارانی که در اخبار، آنالیزهای صنفی، و مدیران سرآمد هستند. این در حالی است که در بیش‌ترین خریدهای B2C، تأثیرگذارند می‌توانند از افرادی باشند که توسط خریدار یا کارمندان خرده‌فروشی‌ها شناخته شده باشند. در معاملات با ارزش‌تر B2C، انجمن تأثیرگذاران می‌توانند بسیار گسترده و متفاوت بوده و شامل مشاوران، افرادی با سابقه سیاسی، اقتصاددانان و انجمن کاربران باشند.

تحلیل‌کننده فورستر، مایکل اسپیر بیان می‌کند، برای کسب و کارهای متوسط و کوچک، «فروش‌های حوزه تکنولوژی‌های اطلاعاتی از حزب‌های مختلفی، مانند هم‌پیمان‌های کسب و کاری، مشاوران، بلاگرها، و فروشندگان تکنولوژی تأثیر می‌پذیرند.» او توصیه می‌کند که «لازم است دست‌فروشان، تأثیرگذاران را در بازار خود شناسایی کنند این مهم نیازمند آن است که یک برنامه شناسایی تأثیرگذاران جامع بوده و بایستی برای رتبه‌بندی میزان تأثیرگذاری تأثیرگذاران روی پروسه تصمیم‌گیری، یک شاخص ایجاد کنیم.»

همان‌طور که منابعی مختلفی برای تأثیرگذاران وجود دارد، تأثیرگذاران می‌توانند همچنین نقش‌های مختلفی را در زمان‌های متفاوت در پروسه تصمیم‌گیری ایفا کنند. این ایده در بازاریابی تأثیرگذار توسط براون و هایس ایجاد شده‌است. آن‌ها مشخص می‌کنند که چگونه و در چه زمانی بخش‌های مختلف تأثیرگذار روی پروسه تصمیم‌گیری تأثیر می‌گذارند. این مهم در ادامه بازاریابان را قادر می‌سازد تا به‌طور انتخابی تأثیرگذاران را بر حسب تأثیر پروفایل انفرادی آن‌ها، مورد هدف قرار دهند.

تأثیر وبلاگ‌نویسان روی دیگر کاربران شبکه‌های اجتماعی یک موضوع قابل بحث دیگری می‌باشد. این مبحث در کتاب «تاثیرگذاران جدید» از پاول گیلین بررسی شده‌است. براون و هایس همچنین این موضوع را مورد بحث قرار داده‌اند اما کمتر به اهمیت تأثیر شبکه‌های اجتماعی، به‌طور خاص در زمینه B2B اعتقاد دارند.

پروسه تأثیرگذاری

به منظور دست‌یافتن به هدف مشتریان کسب و کارها، تأثیرگذاران بایستی به‌طور غیر مستقیم یک تغییر در نگرش در مخاطب برند یا محصول ایجاد کنند. تغییر در نگرش بیننده از محتوایی ایجاد می‌شود که تأثیرگذار تولید کرده‌است. خود تغییر در واقع یک پروسه روانشناختی در انسان می‌باشد. پروسه روانشناختی می‌تواند تحت مدل RACE توضیح داده‌شود. رسیدن، عمل کردن، تبدیل کردن، و مشارکت کردن RACE را ایجاد کرده‌اند. این چهار پله برای کمک به برندها طراحی شده‌است تا بتوانند با مصرف‌کننده خود در پروسه مصرف همراه شوند.

1. نرخ دسترسی: این مرحله برای یافتن تأثیرگذار و ایجاد دسترسی به کانال‌های او به مخاطبانش می‌باشد. هر تأثیرگذار مهارت خاص خود را داشته که مخاطبانش برای آن ارزش زیادی قائلند؛ و این دنبال‌کنندگان به توصیه‌های وی به عنوان یک شخص ثالث دربارهٔ یک برند، بیش‌تر از تبلیغات خود برند اعتماد دارند؛ بنابراین تاییدیه یک تأثیرگذار می‌تواند به عنوان یک مرور بر محصول تلقی شود تا یک تبلیغ ساده که بسیاری از دنبال‌کنندگان أن را کم یا اصلاً در نظر نمی‌گیرند. در مجموع مردم کسانی را دنبال می‌کنند که با آن‌ها اشتراکی در علاقه‌مندی‌ها داشته باشند؛ بنابراین احتمال این‌که آن محصول را بخرند نیز بیش‌تر خواهد بود. فرود روی یک تأثیرگذار مناسب می‌تواند به برند این اجازه را بدهد تا گروه مصرف‌کنندگان خود را مطمئن کند.
2. عمل کردن: عمل کردن یعنی ترغیب برای شرکت توسط ایجاد یک کمپین ثانویه. این کمپین برای ایجاد آگاهی بیش‌تر و بیش‌تر و افزایش رسیدن به جامعه بزرگ‌تری از مصرف‌کنندگان می‌باشد. در این مورد عمل‌کردن می‌تواند ترغیب مصرف‌کنندگان برای به اشتراک‌گذاری نظرات خود در شبکه‌های اجتماعی باشد. در عمل، تأثیرگذاران معمولاً نظر واقعی خود را دربارهٔ محصول به اشتراک می‌گذارند. همچنین آن‌ها می‌توانند کاربرد محصول را در زندگی خود برای رفع یک مشکل نشان دهند. تأثیرگذاران بایستی بحث را به سمتی بکشانند که تمامی ویژگی‌ها و راهکارها و راه‌حل‌هایی را که این محصول می‌تواند ارائه دهد را دربرگیرد. مصرف‌کنندگان هدف بایستی در بحث شرکت کنند تا بتوانند فهم خود را از ارزش و کارایی محصول ارتقا دهند.

۳. تبدیل: در این مرحله، تأثیرگذاران بایستی دنبال‌کنندگان خود را به مصرف‌کنندگان آن محصول تبدیل کنند. پس از فرم دادن فهم از محصول در دنبال‌کنندگان، زمان آن فرا می‌رسد که برای خرید تصمیم‌گیری کنند. بر اساس تحقیقات مک کنزی، بازاریابی تأثیرگذار به عنوان یک ابزار قدرت‌مند برای بالابردن میزان فروش شناخته شده‌است. این تحقیق نشان می‌دهد که «مصرف‌کنندگانی که از طریق زبانی از مصرف‌کننده‌ای به مصرف‌کننده دیگر تحریک شده‌اند، دو برابر تبلیغات پرداخت‌شده ایجاد فروش کرده‌اند.» و از بین آن‌هایی که تبلیغ فرد به فرد داشته‌اند، ۳۷٪ بیش‌تر نرخ بازگشت داشته‌است.[۱۰] آغاز آن عموماً با قالب کوپن همراه بوده که در واقع بسیار نیز کوتاه مدت خواهد بود. کوپن عموماً باعث می‌شود تا خرید همان لحظه اتفاق بیفتد و به عقب نیفتد. این‌گونه مخاطبین نه تبلیغ را فراموش می‌کنند و نه میل و رغبت به محصول را از دست می‌دهند.

۴. نرخ مشارکت: در مورد این مرحله نکته اصلی ساختن روابط مشتری از نکات اصلی می‌باشد. اینفلوئنسرها باید مشتری‌های بار اول را به مشتری‌های وفادار محصول تبدیل کنند. یک عنصر پایه که برای وفاداری بی‌طرفانه در یک محصول اغلب نادیده گرفته می‌شود وفاداری مصرف‌کنندگان به خودشان است. برندها به دنبال افرادی می‌گردند که به صورت طبیعی متناسب با شخصیتشان هستند و شاد بودن خود را از طریق آن نشان می‌دهند. به این ترتیب، وفاداری مشتری از طریق تعامل ساخته شده از طرف اینفلوئنسرها ساخته شده‌است.

منبع: ویکی پدیا

+19

0